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出口转内销 市场营销意识成门企制胜关键
时间:2013-08-11 20:46

近年来,随着国际市场的不景气,很多出口型门窗企业开始将目光投向国内。对于面临生存压力的出口企业,将销售重心放入国内,跟一味"死盯"国外市场相比,面临的机遇着实不少。不过习惯了定单生产经营的外销型企业面对国内这个熟悉又陌生的市场时往往显得水土不服。他们缺乏市场营销意识,也没有自己的品牌,对国内市场不了解,企业要强大自己,就必须苦练三门武功:产品创新、渠道建设和营销创新。

针对国内消费者需求的产品组合

转内销的企业要避免将投放国外市场的产品换个包装,甚至是不换包装直接投放到国内市场。毕竟,国外消费者与国内消费者在消费观念、审美情趣等各方面都有所不同。因此,要做好国内市场就要实施一系列有效的市场调研,充分了解国内消费者的消费习惯,制定出一个针对国内消费者需求的产品组合。通过开发新产品,刺激市场需求,并重新掌握定价权,这是企业应对危机的根本举措。

而从长远来讲,就要从延伸研发和销售上下游产业链、创建品牌上做功课。因为目前整个行业普遍存在研发薄弱、销售在外、品牌缺乏的弊端,企业大多靠加工赚取微薄的利润,这样不利于行业可持续发展,这次金融危机就给了我们严厉的教训。调整了产品结构,调整发展方向,增资扩产大力开拓国内市场,坚持自主创新、掌握核心技术的企业,在冲击面前不仅能够生存,而且可以在冲击过后获得更大的发展。

拓展网络渠道

不少谋求出口转内销的门窗企业,由于没有渠道而苦不堪言。而长期做外贸的思维惯性,致使有的转型企业直接采用广告轰炸,低价竞争来抢市场渠道。显然这也非长久之计。实际上,国内外市场大相径庭,国内门窗市场渠道模式复杂,区域市场差异大,消费者的消费行为难以预测。

与出口订单不同的是,内销订单往往量小而多元,这就要求我们企业必须结合自身情况进行渠道突围。大企业相对有充沛的资金实力、领先的产品技术、良好的质量意识和国际化的视野,在转向国内市场时,可以利用自己多年形成的产品力优势,借船出海,通过收编店铺,收编专卖体系或者向连锁渠道渗透等方电动伸缩门式构建和完善自己的渠道。

对于进入传统渠道困难的中小门窗企业来说,可以把脱困减负的诉求投向外部市场的结盟、协作,以及政策的扶持和行业内外的重组求变,其要诀就是随机应变,抱团过冬。而随着互联网网民数量不断增多,互联网的各种应用正在从大城市向二三线城市渗透,在这一历史进程中,网购市场必将完全被激活。所以无论是转内销的大企业还是中小企业都应该尤其重视网络渠道的拓展,把小规模的内销订单组合起来。利用好电子商务不仅有利于开拓市场,而且能大大提高交易效率,节约时间成本。

营销创新

传统的外销模式其实很简单,就是通过展会拿订单,有了阿里巴巴、九正建材网、慧聪网等B2B平台后,又多了一个通过网络寻找客户,都是大订单,不需要品牌支撑,不需要做市场推广,也不要营销战略和营销策略。但是,这种只管生产,不问市场的企业,在转向内销需要直接面对终端消费者时,就感觉无所适从了。

经济不景气,开源、节流是企业的两大过冬策略。相对来讲,"节流"是比较容易操作的。具体到营销层面上,推广费用削减是必要的。但是注意是"削减"不是"削灭",营销是企业生存的生命线!越是在市场情况艰难的时候,传播的作用与需求更加凸现。因此简单、生硬地砍掉营销费用,不能保证企业安全地度过经济萧条期。所以在紧缩开支的情况下,企业就必须把每一分钱都花在刀刃上。这时候,需要有效调整营销投资策略,保证高效、低价,使得推广的性价比最高。与传统营销相比,网络营销具备精准性、互动性、价格低廉等特征,是企业过冬不错的选择。

从辩证角度反过来看,危机时代的营销,有时进攻才是最好的防守。当别人都将口袋捂得紧紧的,只有你反其道而行之,就极有可能出奇制胜。这需要企业管理者的魄力和战略眼光。对于缺乏营销人才和营销意识的转型企业来说,借用营销咨询机构的"外脑"可能更省力。因为营销咨询机构往往长期关注国内市场,在市场调研、策略制定等方面具有很多的市场经验,恰恰可以弥补这类企业的不足,而且也可以节约其国内市场开发成本。

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